手機增速放緩，看OPPO“進城”的廣告方式，讓人

2017-06-20 點擊量：

　　OPPO 一直“實戰打仗”，一直在大規模鋪渠道砸廣告提高銷量。OPPO進城的廣告方式把這種打法從三四線城市復制到一二線城市，也復制到國外市場。這種模式在互聯網思維大行其道的今天行之有效，但也把OPPO帶進一個比較尷尬的境地：廣告似乎只能增加不能減少，畢竟友商已經開始學習。
 

　　近日，電動汽車分時租賃創新公司小馬用車Ponycar對外宣布完成B輪1.5億人民幣融資，投資方為惠友和OPPO。

　　OPPO出現在電動汽車分時租賃項目的投資方名單上讓人頗為意外。

　　對于此次投資，OPPO表示大力支持小馬用車Ponycar的跨區域擴張和品牌建設。與此同時，OPPO的終端建設能力和作戰方法也將幫助后者進行市場布局。

　　至于雙方具體合作細節，小馬用車Ponycar方面以商業機密不予回應。事實上，不少已經發出的融資稿件把“OPPO”的字樣刪除。顯然，OPPO并不希望外界知道這件事情。

　　加快“城市化”

　　有人指出，OPPO投資小馬用車Ponycar看中的并非“分時租賃經濟大趨勢”，而是電動汽車這塊行走在城市的廣告牌。采用新能源汽車，小馬用車Ponycar目前在廈門車輛總數超過2000輛，接下來將進入北、上、廣等一線城市。“汽車車身廣告的管理和公交車廣告管理一樣，需要登記備案”，一位從事汽車分時租賃的業內人士說。

　　眾所周知，智能手機市場目前的增速放緩，廠商之間的競爭加劇。對于2016年首次坐上出貨量龍頭交椅的OPPO而言，在“以農村為根據地”的策略之后，加快了“包圍城市”的進程，以此增加銷量。一二線城市儼然成為OPPO最后攻堅的堡壘。而聚焦一線城市的小馬用車Ponycar正是一個不引同行注意的點。

　　注重線下，猛砸廣告，在三四線城市鋪渠道，OPPO在過去的時間里用最傳統的方式贏得市場份額。今年2月，市場調研機構IDC發布2016年全年中國智能手機市場報告。報告顯示，2016年OPPO(7840萬臺)、華為(7660萬臺)、vivo(6920萬臺)、蘋果(4490萬臺)、小米(4150萬臺)成為中國智能手機市場全年出貨量前五，占比分別為16.8%、16.4%、14.8%、9.6%、8.9%。

　　OPPO為什么會“一下子冒出來”?雷軍曾點評：遇上三四五線城市的換機熱潮，以及利用信息不對稱。信息不對稱的言外之意則是，OPPO 塑造了三四五線城市青年對手機品牌的認知。在FT中文網一項調研中，三四線以下的消費者是這樣看待OPPO的：

　　“我們之所以買OPPO是因為蘋果和華為都在仿OPPO，技術都是OPPO研發的;OPPO很多專利蘋果都是沒有的，比如快速充電專利;OPPO只用全世界最好的技術，而華為為了國產化用的技術不是最領先的。”

　　投資廣告之外

　　誠然，價格主打中端市場，OPPO通過三四線城市取得成功，但這是否能夠復制到一二線城市呢?擺在OPPO面前的問題是，那些身處一線城市的中產消費者，那些花6千塊購買蘋果的高端消費者，似乎并沒有對來自“年輕人娛樂圈”、“被植入各種綜藝節目”的OPPO表現出太多興趣。

　　在一線二線城市，手機傳播渠道是各種媒體。但在三四線城市，明星代言人起了重要作用，而商家代理商則是意見領袖。OPPO要進城，獲得一線城市中產消費者的認同，就需要用一線城市消費者的套路實現。由此，除了在媒體方面投資外，OPPO 也把重點落到產業鏈方面，去掉“低配高價”標簽。

　　2014年，Zealer宣布獲得OPPO等企業的600萬元戰略投資，主要用于建設Zealer的移動設備硬件實驗室Zealer Lab。去年7月22日，OPPO投資一點資訊 。依據相關協議，一點資訊將向OPPO的關聯公司發行D輪優先股，以換取OPPO在其智能手機上預裝一點資訊手機應用的服務。協議簽署后，一點資訊將覆蓋全線OPPO機型。與此同時，OPPO瀏覽器也將與一點資訊展開在內容、品牌、流量輸出等方面合作。值得一提的是，小米也是一點資訊的投資方。

　　在產業鏈方面，OPPO計劃投資20億元人民幣建設能容納萬余人的研發總部。根據計劃，OPPO將在東莞長安鎮建設研發總部，有望今年動工建設，包括多個研發中心，以便支撐移動互聯網戰略的發展。該項目包含員工住宿樓、測試中心、手機研發中心、軟件研發中心、移動互聯網研發中心。而近日也不斷有消息爆出，OPPO、vivo均已涉足芯片領域，步步高大老板段永平，以及OPPO CEO 陳明永先后入股了一家芯片處理器公司雄立科技。

　　停不下來的廣告

　　這些在傳統電視廣告、地面廣告之外的投資布局是否能夠深入高端消費者，我們尚未得知。但我們可以肯定的是，OPPO的廣告停不下來。

　　有人用“各領風騷三五年”來形容那個被人稱為“廠妹機”的OPPO崛起。對OPPO去年的表現，IDC分析表示，以OPPO、vivo為代表的時尚化中國智能手機廠商，緊密捕獲了年輕消費群體，尤其是追求時尚化的女性用戶，其通過最流行的明星代言和娛樂節目的廣告植入，以及遍布三線到六線城市的線下零售布局，使用戶對其品牌印象深刻。

　　但在增速放緩背景下，“明星代言”、“綜藝節目植入”以及線下零售店布局是否還能讓 OPPO 坐穩第一寶座需要打一個問號。近日，IDC發布的2017年第一季度中國智能手機市場報告顯示，華為以20%的市場份額重登榜首，OPPO以18.2%的市場份額位居第二。

　　事實上，對于廣告植入輕車熟路的OPPO來說，營銷是這場競爭的制勝法寶，不能停下腳步。根據公開的資料，OPPO一年在品牌營銷上的花費為“8~20億元之間”。有很大一部分被投入到電視、綜藝影視節目冠名和植入等廣告，還有一小部分被投入到地面廣告，包括地鐵、公交車站牌、戶外廣告位等。在浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發布會上，OPPO副總裁吳強接受采訪時表示，市場競爭越來越激烈，一般想到的是削減銷售和營銷費用，但對于他們來說，應該是加大營銷投資。“不一樣的方法反而帶來的代價是小的”，他說。

　　“在創新不足、手機產品遭遇差異化瓶頸的條件下，推行換色、明星代言能暫時取得一些效果。10年之前諾基亞功能機時代就有過，但不是長久之法。最終還是要提升用戶體驗上”，一個不愿透露名字的手機從業者向獵云網說道。

　　OPPO 一直“實戰打仗”，或者換一句話說，一直在大規模鋪渠道砸廣告提高銷量。OPPO 把這種打法從三四線城市復制到一二線城市，也復制到國外市場。這種模式在互聯網思維大行其道的今天行之有效，但也把OPPO帶進一個比較尷尬的境地：廣告似乎只能增加不能減少，畢竟友商已經開始學習。小米成為《奇葩說》第四季的冠名贊助商，據說砸了1.4 億元;胡歌代言華為榮耀9。