專業(yè)思考 | 互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格欺詐行為的法律分析

2018-05-14 點(diǎn)擊量：

　　瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)經(jīng)常能看到類似“原價(jià)XXX的商品,現(xiàn)價(jià)5折”、“原價(jià)XXX,活動(dòng)期間僅售XXX”等令人怦然心動(dòng)的廣告。然而，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一些商品所謂的原價(jià)其實(shí)是虛構(gòu)的，并不存在廣告宣傳的優(yōu)惠或優(yōu)惠度遠(yuǎn)不及廣告宣傳中的力度，則此時(shí)商家的行為是否構(gòu)成“價(jià)格欺詐”？針對(duì)“價(jià)格欺詐”廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)盡到哪些審查義務(wù)？如未盡相關(guān)義務(wù)，廣告發(fā)布者需要承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任？

　　1、“價(jià)格欺詐”行為的認(rèn)定

　　1、什么是“價(jià)格欺詐”

　　根據(jù)《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格規(guī)定》）第三條，價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。同時(shí)，《價(jià)格規(guī)定》第六條、第七條對(duì)構(gòu)成價(jià)格欺詐的標(biāo)價(jià)行為、價(jià)格手段進(jìn)行了列舉，包括虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買等。其中，對(duì)于“原價(jià)”的定義，《關(guān)于<禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定>有關(guān)條款解釋的通知》（以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格解釋》）第二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在本次促銷活動(dòng)前七日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格；如果前七日內(nèi)沒有交易，以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)。北京市三中院近期通報(bào)的“2017年消費(fèi)者權(quán)益糾紛審理及涉電商價(jià)格欺詐類案件情況”顯示常見的價(jià)格欺詐有：虛構(gòu)原價(jià)、虛構(gòu)優(yōu)惠折價(jià)，虛構(gòu)優(yōu)惠時(shí)段，結(jié)算價(jià)格高于頁(yè)面標(biāo)示價(jià)格。[i]

　　2、“價(jià)格欺詐”與虛假?gòu)V告的關(guān)系

　　《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。其中，商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買有實(shí)質(zhì)性影響的，屬于虛假?gòu)V告。可見，對(duì)于通過廣告形式向消費(fèi)者傳達(dá)不實(shí)價(jià)格信息的“價(jià)格欺詐”行為可能構(gòu)成虛假?gòu)V告。當(dāng)然，在具體案件中，依然需要結(jié)合虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件進(jìn)行認(rèn)定，如，形式上是否存在虛假或引人誤解的廣告內(nèi)容；效果上，是否造成了欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的客觀后果，或者有欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。[ii]

　　2、廣告發(fā)布者對(duì)價(jià)格欺詐行為的審核義務(wù)

　　《廣告法》第三十四條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”與1994年《廣告法》相比，修訂后的《廣告法》將“核實(shí)廣告內(nèi)容”改為了“核對(duì)廣告內(nèi)容”，這體現(xiàn)了法律要求廣告發(fā)布者承擔(dān)的審查義務(wù)強(qiáng)度是與廣告發(fā)布者審查能力相適應(yīng)的。[iii]

　　首先，前端廣告內(nèi)容的核對(duì)義務(wù)。前端廣告即廣告發(fā)布者發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告發(fā)布者需對(duì)該廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行核對(duì)。如前端廣告素材包含相關(guān)價(jià)格信息的，特別是標(biāo)注類似“原價(jià)XX優(yōu)惠價(jià)XX”的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)要求廣告主提交相關(guān)商品的原價(jià)銷售記錄，否則不得使用“原價(jià)”表述；如果使用劃線價(jià)的，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步查驗(yàn)落地頁(yè)內(nèi)容是否對(duì)其進(jìn)行了合理的解釋，諸如“劃線價(jià)并非原價(jià)，僅指商品的吊牌價(jià)”等。

　　其次，落地頁(yè)內(nèi)容的查驗(yàn)義務(wù)。落地頁(yè)即是指點(diǎn)擊廣告鏈接跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面內(nèi)容，對(duì)于該頁(yè)面應(yīng)以首次跳轉(zhuǎn)為限查驗(yàn)其顯示的價(jià)格優(yōu)惠信息是否與前端廣告內(nèi)容相符，作為證明前端廣告真實(shí)性、合法性的文件進(jìn)行審查并予以保存。廣告主修改落地頁(yè)并通知廣告發(fā)布者的，廣告發(fā)布者需要對(duì)修改后的落地頁(yè)內(nèi)容再次進(jìn)行審查。

　　3、廣告發(fā)布者針對(duì)價(jià)格欺詐行為承擔(dān)的責(zé)任

　　司法實(shí)踐中針對(duì)價(jià)格欺詐行為，部分法院遵循以下審判思路：

　　如在王成佼與陜西廣播電視臺(tái)買賣合同糾紛案中，法院即根據(jù)《價(jià)格法》、《價(jià)格規(guī)定》認(rèn)定構(gòu)成價(jià)格欺詐，繼而根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的規(guī)定支持原告三倍賠償?shù)恼?qǐng)求，同時(shí)根據(jù)《廣告法》第五十六條“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效的聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償”最終判決廣告發(fā)布者陜西廣播電視臺(tái)退還原告購(gòu)物款1196元，并3倍賠償原告3588元。[iv]實(shí)踐中消費(fèi)者因價(jià)格欺詐主張三倍賠償?shù)陌咐缺冉允牵鄶?shù)法院也支持了消費(fèi)者的請(qǐng)求。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)格欺詐并不當(dāng)然構(gòu)成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》上的欺詐，仍需結(jié)合消費(fèi)者是否確因價(jià)格欺詐行為作出錯(cuò)誤意思表示等因素來判斷，這可能需要根據(jù)具體案件當(dāng)中證據(jù)情況進(jìn)行分析，本文不作贅述。我們重點(diǎn)討論當(dāng)經(jīng)營(yíng)者因價(jià)格欺詐構(gòu)成《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條的欺詐而被判三倍賠償?shù)模瑥V告發(fā)布者的責(zé)任狀況。

　　首先，針對(duì)價(jià)格欺詐行為，廣告發(fā)布者承擔(dān)的應(yīng)當(dāng)是虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。根據(jù)《價(jià)格解釋》第十條、第十一條，價(jià)格欺詐行為的責(zé)任主體是經(jīng)營(yíng)者以及部分第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、部分提供交易場(chǎng)所的賣場(chǎng)，而非廣告發(fā)布者。因此，只有當(dāng)價(jià)格欺詐行為構(gòu)成虛假?gòu)V告時(shí)，廣告發(fā)布者才依據(jù)《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。如《廣告法》第五十五條第三款規(guī)定的廣告發(fā)布者的行政責(zé)任、刑事責(zé)任，第五十六條第規(guī)定的廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十五條規(guī)定的廣告發(fā)布者的民事責(zé)任。

　　其次，廣告發(fā)布者的先行賠償責(zé)任及連帶責(zé)任應(yīng)以消費(fèi)者的實(shí)際損害為限。《廣告法》第五十六條規(guī)定了廣告發(fā)布者的虛假?gòu)V告責(zé)任，包括不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的先行賠償責(zé)任、關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的連帶責(zé)任及非關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)的過錯(cuò)連帶責(zé)任。而這種先行賠償責(zé)任或連帶責(zé)任的范圍是否及于三倍賠償?shù)葢土P性賠償，《廣告法》未做明確規(guī)定，筆者認(rèn)為應(yīng)以消費(fèi)者的實(shí)際損害為限。原因有：其一，懲罰性賠償是為遏制惡意不法行為而判令行為人承擔(dān)的補(bǔ)償性賠償之外的賠償，因其具有嚴(yán)厲性，適用時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循法定原則，而《廣告法》對(duì)于虛假?gòu)V告并未規(guī)定懲罰性賠償，因此不應(yīng)當(dāng)突破法律規(guī)定對(duì)廣告發(fā)布者適用懲罰性賠償；其二，以《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定的三倍賠償為例，其規(guī)制的是經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為，而并不涉及廣告發(fā)布者的行為，因此，不應(yīng)當(dāng)依據(jù)該條對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行懲罰性賠償。

　　再次，過錯(cuò)責(zé)任與無過錯(cuò)責(zé)任的區(qū)分。

　　關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，無論廣告發(fā)布者是否具有過錯(cuò)，均需與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。對(duì)于非關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，廣告發(fā)布者僅在明知或者應(yīng)知廣告虛假仍發(fā)布的才與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　4　　小結(jié)

　　價(jià)格作為消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)商品、服務(wù)的一項(xiàng)重要考量因素，在很大程度上決定著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，一些經(jīng)營(yíng)者正是抓住消費(fèi)者的這種心理，通過一些吸引眼球的廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳遞“優(yōu)惠信息”促使消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)商品。其中不乏虛構(gòu)原價(jià)、虛構(gòu)優(yōu)惠折扣、先漲價(jià)后降價(jià)等價(jià)格欺詐行為，對(duì)此應(yīng)當(dāng)適用《價(jià)格規(guī)定》、《價(jià)格解釋》等規(guī)定對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行相應(yīng)處罰。對(duì)于廣告發(fā)布者，其僅承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任，即使廣告主/經(jīng)營(yíng)者因違背《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》等法律法規(guī)適用懲罰性賠償，廣告發(fā)布者亦僅以消費(fèi)者實(shí)際損失為限承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

價(jià)格欺詐行為的具體表現(xiàn)

　　價(jià)格欺詐行為的具體表現(xiàn)。根據(jù)國(guó)家計(jì)委發(fā)布的《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)。銷售商品和提供有償服務(wù)的標(biāo)價(jià)行為或采取的價(jià)格手段，屬于以下情形之一的為欺詐行為。

　　屬于欺詐性的標(biāo)價(jià)行為有：

　　(1)標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的;

　　(2)對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招部顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的;

　　(3)使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的;

　　(4)標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的;

　　(5)降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的;

　　(6)銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的;

　　(7)采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的;

　　(8)收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者模糊標(biāo)示附加條件的;

　　(9)其他欺詐性標(biāo)價(jià)行為。

　　屬于欺詐性的價(jià)格手段有：

　　(1)虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折扣，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買的;

　　(2)收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的;

　　(3)謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或者經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的;

　　(4)采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的;

　　(5)對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的;

　　(6)其他欺詐性價(jià)格手段。

　　◆ ◆ ◆ ◆ ◆

　　參考文獻(xiàn)：

　　[i]參見北京市第三中級(jí)人民法院“2017年消費(fèi)者權(quán)益糾紛審理及涉電商價(jià)格欺詐類案件情況”

　　[ii]全國(guó)人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)經(jīng)濟(jì)法室編著：《中華人民共和國(guó)廣告法解讀》，中國(guó)法制出版社，2015年第1版第63頁(yè)。

　　[iii]國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)督管理司編著：《<互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法>釋義》，中國(guó)工商出版社，2016年第1版第44頁(yè)。