想要廣告文案有效果，必須遵循14大規(guī)則及四個(gè)竅

2017-05-26 點(diǎn)擊量：

　　如果你想寫的是能讓目標(biāo)顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費(fèi)賺回來的文案的話，那么其實(shí)你不需要太多創(chuàng)意，因?yàn)?..其實(shí)寫文案是一門科學(xué)，它是有公式可以依循的。

　　很多人認(rèn)為寫廣告策劃文案是一種高度的創(chuàng)意工作，必須要很有*那種*天份的人才能寫得好，這是一種誤解。

　　當(dāng)然，如果你的目標(biāo)是想要得廣告比賽大獎(jiǎng)的話，也許確實(shí)需要夠強(qiáng)的創(chuàng)意能力，但如果你想寫的是能讓目標(biāo)顧客跟你買東西，讓你能賺到錢......至少把廣告費(fèi)賺回來的文案的話，那么其實(shí)你不需要太多創(chuàng)意，因?yàn)?..

　　其實(shí)寫文案是一門科學(xué)，它是有公式可以依循的。

　　在我的工作坊中，就花很多時(shí)間在解說與實(shí)際操作關(guān)于寫這種*有效*文案的公式上。

　　了解了文案的公式之后，你就可以依循這個(gè)公式，撰寫出符合「文案」這門科學(xué)的文字，而在文字成形之后，你就可以進(jìn)一步去檢查所寫的文案是否符合有效文案的一些基本規(guī)則，藉此做進(jìn)一步的修改，讓你的文案發(fā)揮更大的效果。

　　規(guī)則有14條：

　　規(guī)則一：要把特色/優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為好處

　　要記得，沒人在意你的產(chǎn)品/服務(wù)有什么功能、用料有多好、科技有多先進(jìn)、產(chǎn)品多有特色、跟別牌比起來有多強(qiáng)，他們只想知道你的產(chǎn)品/服務(wù)能為他們帶來什么好處!而你絕不能預(yù)設(shè)你的讀者都很聰明/有耐心，只要把特色/優(yōu)勢列出來，他們就會(huì)自己解讀而了解你的產(chǎn)品/服務(wù)有什么好處。你得幫他們做這個(gè)轉(zhuǎn)換工作。

　　規(guī)則二：主角要是「你」而不是「我/我們」

　　例如要寫「你買到的是持久耐用，幾乎用不壞的產(chǎn)品」，不要寫「我們的產(chǎn)品持久耐用，幾乎用不壞」

　　規(guī)則三：要包含能強(qiáng)化可信度的訊息

　　你要如何讓客戶能安心跟你做生意。比如可以提到你的公司已經(jīng)提供這類產(chǎn)品/服務(wù)多久了、得過什么獎(jiǎng)、滿意客戶的見證、保證或保固等等。

　　規(guī)則四：適度夸飾

　　你的文案中當(dāng)然不能有任何不實(shí)或誤導(dǎo)的文字，不過你可以做適度的夸飾。比如把好處放大、讓你的好康方案的截止日看起來更急迫等。

　　規(guī)則五：使用故事

　　只要是人，都喜歡聽故事，而當(dāng)「故事」跟「事實(shí)」對上時(shí)，永遠(yuǎn)是故事的影響力會(huì)比較大。所以，盡可能在文案中使用故事，可以是你自己的、也可以是客戶或某個(gè)第三者的、關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)或效果的故事。

　　規(guī)則六：不要擔(dān)心「寫太長」

　　你的目標(biāo)是把你的產(chǎn)品/服務(wù)能帶給目標(biāo)客戶的好處做完整的描述，以這個(gè)目標(biāo)為前提，需要多長、就寫多長。

　　規(guī)則七：要有「雙重閱讀路徑」

　　你得清楚消費(fèi)者行為模式光譜的兩個(gè)極端各是什么，并且針對這兩種類型的消費(fèi)者提供他們看得進(jìn)去的資訊。

　　這兩個(gè)極端分別是「分析型」與「沖動(dòng)型」，分析型消費(fèi)者，對資訊類的內(nèi)容較感興趣，他們會(huì)愿意閱讀很長的文案;沖動(dòng)型消費(fèi)者則比較沒有耐性，他們會(huì)想要趕快知道整篇文章的重點(diǎn)。所以，當(dāng)你在寫文案時(shí)，必須要在大中小標(biāo)題、照片以及回覆工具中強(qiáng)調(diào)最重要的營銷訊息，這樣才能讓那些沖動(dòng)型的消費(fèi)者很快地抓到重點(diǎn)。

　　8. 簡潔有力

　　不要弄錯(cuò)羅，"簡潔有力"不代表"短"，而是"沒有廢話"。你的文案或長或短，但里面每一字每一句都必須能發(fā)揮把銷售程序往前推進(jìn)的效果。實(shí)務(wù)層面的一個(gè)小訣竅是：在初步完成文案之后，把成品放著一兩天，之后再重讀一次并編輯，經(jīng)過這樣的冷卻期之后，比較容易找到文案當(dāng)中無意義的贅字或贅句。

　　9. 句子與段落要簡短

　　不要高估你的讀者(這是很多寫手犯的一大錯(cuò)誤)。因此，盡可能減少使用過于復(fù)雜的詞句，也不要讓單一段落長度太長，這些都會(huì)增加讀者閱讀的門檻。

　　10. 務(wù)必創(chuàng)造出急迫感

　　文案要寫到讓你的讀者覺得不立刻采取行動(dòng)不行，方式包括提供限時(shí)限量的超值贈(zèng)禮或特價(jià)等，除此之外還有很多種方式。

　　11. 價(jià)格比一比

　　不管你的產(chǎn)品價(jià)格是多少，都要讓讀者覺得以你所提供的價(jià)格買到這個(gè)產(chǎn)品是賺到，要達(dá)到這個(gè)效果的方式之一，就是跟其他東西的價(jià)格做比較，而*東西*不一定要是同類產(chǎn)品。

　　范例：這套課程DVD只要NT$1,800，如果你去上現(xiàn)場課程的話，光是課程價(jià)格就要NT$6,000，還要加上來回的交通成本跟時(shí)間成本呢!而且平常NT$1,800去逛個(gè)街吃個(gè)東西買件衣服就沒了，如果投資在這套課程上，肯定可以為你的人生帶來更大的好處。

　　12. 重復(fù)強(qiáng)調(diào)好處

　　對于你的文案要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，不要只提一次就算了，最好是能做到以數(shù)種不同的角度多闡述幾次。

　　13. 務(wù)必使用在文案中使用P.S.

　　我稱P.S.為「回馬槍」，p.s.之所以重要是因?yàn)楹芏嗳嗽陂喿x文案時(shí)，會(huì)有先看頭尾的習(xí)慣。如何使用p.s.?我常會(huì)強(qiáng)調(diào)兩件事：1.一定要使用p.s. 2. 在p.s.中要再次強(qiáng)調(diào)理想客戶能得到的好處。

　　14. 從別人的文案中學(xué)習(xí)

　　收集并仔細(xì)研究別人的文案的優(yōu)缺點(diǎn)，看看有什么可以偷來用的，并想想如果是你的話會(huì)怎么寫，來讓它的效果更好。這么做一段時(shí)間之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的文案寫作能力在不知不覺之間提升。

　　以上14條報(bào)告完畢，你可以把這14條規(guī)則做成一個(gè)checklist，在你完成一篇文案之后，逐項(xiàng)檢查有沒有做到位，然后再加以編輯修改。

　　如此，你的文案將能產(chǎn)生讓人無法抗拒的效果!

　　來源：大師行銷部落(如果打不開原鏈接，請翻墻)

　　原作者：許耀仁 Paxton為《零阻力的黃金人生》(方智)一書作者，

　　四個(gè)竅門，讓你的廣告文案策劃"活"起來

　　這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：有眼界、懂原理的文案已經(jīng)足夠多，而基本功強(qiáng)的文案卻太少。眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　對于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫作時(shí)的描述值得一讀：

　　豐子愷到后來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然后題字"人約黃昏后"，可見對他而言，筆墨已經(jīng)不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫里給觀者開的這個(gè)玩笑。而后學(xué)者跟隨著走到這，往往也會(huì)步后塵地忽視了筆墨，結(jié)果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個(gè)人都得自己努力去扎根才行。

　　"詞匯量"是讓一個(gè)文案得以"扎根"的前提之一。它的意義并不在于你會(huì)使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當(dāng)你想要描述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念，或是一種情緒時(shí)，能從你的詞匯庫中找到那個(gè)最準(zhǔn)確又不流俗的詞語，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。

　　許多人對"詞匯量"的觀念還停留在對一種新的語言的學(xué)習(xí)上，當(dāng)你學(xué)習(xí)一種新的語言時(shí)，才去關(guān)注詞匯量的積累和提升，然而對于以文字為職業(yè)的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。

　　真正的文學(xué)大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級別的詞匯量，實(shí)際上，任何大師都有一個(gè)豐盛的"語言池"。如何通過有意識(shí)的訓(xùn)練，讓自己不再對著空白的文檔發(fā)愁，而是從容運(yùn)用已有的詞匯"排兵布陣"呢?這四個(gè)竅門希望能帶給你一些啟發(fā)。

　　Tips1 : 動(dòng)詞是文案的脊梁

　　動(dòng)詞是一個(gè)句子的脊梁。準(zhǔn)確使用動(dòng)詞能讓文案變的生動(dòng)鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強(qiáng)弱。作為一名文案，你有義務(wù)清楚不同動(dòng)作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

　　先來看看那些優(yōu)秀的動(dòng)詞使用者。微信大號(hào)"一條"在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標(biāo)題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來。一個(gè)"震"字，讓人仿佛聽到潔面儀啟動(dòng)時(shí)的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時(shí)的殘酷畫面。通過一個(gè)動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，比起同類產(chǎn)品"智能煥膚"、"潔面小旋風(fēng)"等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的沖動(dòng)。

　　如果你是一家餐廳或是一個(gè)美食公眾號(hào)的文案，當(dāng)你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時(shí)，你會(huì)怎么寫?要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調(diào)過程：

　　這是阿城在《思鄉(xiāng)與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。

　　"熗"、"炸"、"煎"、"勾兌"、"撒"、"拌"等一系列動(dòng)詞還原了整個(gè)烹飪過程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的"語言池"里卻沒有積累相關(guān)詞匯，很難說你已經(jīng)用心去觀察、了解過美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費(fèi)者。

　　上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對飲食的描寫，同樣精彩地運(yùn)用了動(dòng)詞，"熬"、"澄"、"切"、"割"、"攤"、"焯"、"腌"、"潷"、"滴"，有緩有急，有重有輕，這是有質(zhì)感的文字，讀起來讓人產(chǎn)生認(rèn)真生活、認(rèn)真飲食的欲望。

　　生活方式類的文案，你可以和消費(fèi)者說俏皮話，可以大膽使用"飲食男女"那些梗，但是只有擁有厚實(shí)的功底，你才能從那些只會(huì)套用熱點(diǎn)、借用流行語的文案中脫穎而出，讓你寫的東西有那么一點(diǎn)不一樣。

　　不同行業(yè)的文案，積累詞匯的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。你可以根據(jù)所處的行業(yè)去閱讀相關(guān)的書籍。如果你是一名房地產(chǎn)文案，你應(yīng)該讀過揚(yáng)·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過中村拓志的《戀愛中的建筑》，從中你能學(xué)到建筑、空間及其與人的心理、情感的關(guān)系，也能收獲與之相關(guān)的大量詞匯。如果你是一名生活方式類文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡直取之不竭，任何一個(gè)名家都不乏相關(guān)的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對不會(huì)空手而歸。

　　Tips2 : 名詞的精髓在比喻

　　為什么女孩們記不住"蘭蔻新精華肌底眼膜"、"雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌透精華露"、"SK-II護(hù)膚精華露"，卻能把"小黑瓶"、"小棕瓶"、"神仙水"掛在嘴邊?為什么我們越來越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯?

　　稍加分析你就能明白，它們中的大多數(shù)都使用了形象化的簡短名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者記住并流行起來。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費(fèi)者熟知(并甜美)的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。

　　名詞使用的精髓在于善用比喻。對文案而言，比喻的本質(zhì)是降低與消費(fèi)者溝通的成本，同時(shí)提升溝通的效果。一堆陌生的專業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，但一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓他們恍然大悟。

　　如果你是一名無印良品的文案，你會(huì)如何推銷一款浴鹽?想要浴鹽賣的好，先得讓人想泡澡。在無印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫"泡澡"這件事的：

　　對日本人而言， "天堂"就在家里。

　　一處讓人不自覺地脫口說出："好舒服!太贊了!"的地方，

　　那就是浴室。

　　在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

　　對日本人而言，堪稱最奢侈的享受。

　　一缸滿滿地清澈的水，仿佛能洗凈現(xiàn)世憂愁，給予滿滿地潤澤。

　　光著身子，舒服地泡個(gè)澡。

　　這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，

　　蘊(yùn)藏著不同于平常的感受。

　　正因如此，才要在這處"天堂"，

　　裝設(shè)獨(dú)一無二的衛(wèi)浴設(shè)備，

　　因此若只當(dāng)這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?

　　我們都曾經(jīng)泡在母親子宮內(nèi)的羊水中，然后離開溫暖之地，來到世上。

　　浴室可以說就是這么一處地方吧。

　　在暖呼呼的水中重生，轉(zhuǎn)換心情，迎接新的一天。

　　身為家的"要素"之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。

　　"光著身子，舒服地泡個(gè)澡，享受日常生活中的非常時(shí)光。浴室是讓家人每天"重生"。一處宛如子宮般溫暖的地方。"沒有"讓疲憊的身心得以放松"這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得"重生"。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。

　　善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個(gè)把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個(gè)這樣寫的就是庸人。如果想提升對比喻修辭的運(yùn)用，不妨多向以機(jī)智比喻見長的作家學(xué)習(xí)。

　　王小波的"孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖"、阿城的"馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個(gè)山口"、費(fèi)爾南多·佩索阿的"生活是一場偉大的失眠"，聶魯達(dá)的"你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你"，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個(gè)，其《百步詩》中"如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷"，16個(gè)字中包含了7個(gè)比喻，值得揣摩。

　　另外，你完全不必?fù)?dān)心向文學(xué)家們看齊會(huì)讓商業(yè)文案的本質(zhì)跑偏，畢竟我們都不應(yīng)該太過高估自己的學(xué)習(xí)能力，學(xué)起上得其中，永遠(yuǎn)告訴自己你還有很長的路要走，或許才是正確的心態(tài)。

　　Tips3 : 巧用擬聲詞和方言

　　擬聲詞和方言的作用就像烹飪時(shí)的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來。

　　去年，日本品牌優(yōu)衣庫推出一則短視頻，用粵語、四川話、上海話、東北話、閩南語等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年輕人對優(yōu)衣庫羽絨服的贊嘆，其實(shí)就是用當(dāng)?shù)厍嗄晔煜さ脑~匯來表達(dá)了羽絨服"輕便"、"保暖"這一特性。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開始從一種帶著土腥味的語言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。

　　至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導(dǎo)的平面設(shè)計(jì)技巧使用了"咕咚"、"咔嚓"、"啾啾"等擬聲詞，來描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生產(chǎn)環(huán)境三個(gè)場景。譬如在"咔嚓咔嚓"這一組文案中，內(nèi)文即是"一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音"。擬聲詞自帶生活氣息，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常更加貼近，構(gòu)建起更自然的關(guān)聯(lián)。

　　Tips4:停止諧音和雙冠，遠(yuǎn)離四字箴言

　　停止使用無聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯(cuò)誤的方式。沒有哪位女士會(huì)被今夜不讓皮膚加"斑"這樣的文案打動(dòng)，后"惠"無期這樣的文案即使刪掉也無妨。

　　這已經(jīng)不是"駢四儷六，錦心繡口"的時(shí)代了，你需要盡量減少使用那些自認(rèn)為高大上實(shí)則傻乎乎的"四字箴言"，用現(xiàn)代人的語言習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行交流。汽車文案是"四字箴言"的重災(zāi)區(qū)，諸如"隨心所動(dòng)，悅無止境"、"頃刻曠世"、"耀世，傲世"等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無品牌辨識(shí)度。

　　結(jié)語

　　"語言池"的高漲需要時(shí)間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個(gè)隨身的小本記下你看到的、聽到的有意思的詞句，不間斷地往你的"語言池"中注入活水，相信你再打開Word將要?jiǎng)庸P寫文案時(shí)，會(huì)感到輕松許多。